No vamos a inventar nada en lo que se refiere a la publicidad, sólo vamos a aprovecharnos de los datos y experiencias que ya existen, contrastándolos y adaptándolos a nuestros intereses.
La publicidad es necesaria siempre, no hay excepción, ya sea para un pequeño consultorio o el hospital más grande de la comarca. Si no saben que existimos no van a llegar los clientes. Esta afirmación tendría muchos peros y matices, pero vamos a considerarla como cierta para este tema que nos interesa, puesto que así es en la mayoría de los casos.
Para qué
Muchos son los motivos por los que una marca o empresa tiene o debe tener presencia publicitaria en los medios; estos son los más importantes para una clínica veterinaria:
Para que nuestros futuros clientes nos conozcan.
Para que nuestros clientes encuentren nuestros datos de contacto.
Para ofrecer nuestros servicios a todo el que los necesite.
Para ganar presencia frente a nuestra competencia.
Para mostrar nuevos productos, servicios, novedades, promociones, etc.
Para diferenciarnos.
Seguramente haya muchos motivos más, pero en todos se trata de identificarnos, mostrar quiénes somos, qué servicios podemos ofrecer, etc.
Definiciones de publicidad
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda (Wikipedia).
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. (RAE).
Dónde
En publicidad se dice que todo vale, o casi todo, pero en las clínicas veterinarias quizás haya que ser más clásicos y recurrir a los medios más comunes. Revisemos algunos de estos medios:
Las guías de empresas: en papel o en la red.
Publicidad en la red: con Google Adwords a la cabeza. Todos los parámetros asociados a estos anuncios se pueden adaptar a nuestras necesidades, presupuesto, zona de influencia, etc. Podemos configurar nuestros anuncios con muchos parámetros distintos y modificarlos inmediatamente, cuantas veces queramos.
Buzoneo: uno de los métodos más tradicionales para el comercio y los servicios, con resultados muy dispares. Se basa, sobre todo, en la repetición de las campañ;as y en el atractivo del diseñ;o.
Radio: con un gran número de público receptor, siendo en nuestro caso mejor centrarnos en radios locales o comarcales/provinciales.
Televisión: la inversión es algo más elevada y menos modificable, pero interesante frente a diferenciarnos y ofrecer servicios destacados.
Periódicos y revistas: también interesante en revistas locales o comarcales, con un coste bajo y llegada a un número importante de personas que habitan en el entorno.
Web, blog y otros medios digitales: como medios propios.
En la clínica o PLV (publicidad en el lugar de venta): algo más directo para el que ya es cliente o está a punto de serlo.
Hay que tener en cuenta algo fundamental: si no tenemos claro quién es nuestro cliente objetivo, difícilmente podremos ir a su caza con la publicidad. Pero esto ya lo sabía, ¿no? Si quiere clientes lowcost el panfleto con un descuento y páginas como Grupon y otras del mismo corte será el medio, a priori, más fácil para llegar a ellos; cazadores de gangas, enganchados al cupón descuento y propietarios de mascotas que no quieren invertir mucho en su salud, serán sus clientes.
Si por el contrario su cliente objetivo es el de medio-alto poder adquisitivo, joven y moderno, lo más probable es que tenga acceso continuado a las nuevas tecnologías y no haya ojeado una guía telefónica en papel en toda su vida.
Por eso no se puede fijar un criterio universal sobre dónde invertir en publicidad y dónde no va a reportarnos beneficios. Esta última reflexión nos lleva al siguiente epígrafe.
Costes versus inversión: medición de resultados y rentabilidad
¿Es cara la publicidad? Desde un euro al día hasta una cifra que nos sea rentable; todo va a depender del tipo de publicidad y de los clientes que nos acerque. En cifras globales siempre se habla de que no más de un 5 % de sus costes deben ser inversión en publicidad, pero siguiendo unos sencillos pasos seguro que lo ajustamos más.
Los medios de publicidad tienen distintos costes y, si queremos medirlos, distintos rendimientos. No es lo mismo que nos cueste 100 mensuales y atraiga 30 clientes nuevos, que cueste 20 y nos atraiga un cliente; o peor aún, que nos cueste 200 mensuales y no sepamos cuántos clientes nuevos nos acerca al negocio, porque puede que sigamos invirtiendo sin rentabilidad alguna.
En el caso de la publicidad orientada a la captación de nuevos clientes unos cálculos básicos nos dirán cuánto podemos invertir o, si ya tenemos la inversión en curso, cuán rentable es.
Como se puede comprobar en los cálculos, nada tiene que ver la rentabilidad con la cantidad de euros invertidos en publicidad, sino con la cantidad invertida y la cantidad revertida al negocio en forma de nuevo cliente con un gasto anual y un beneficio económico. De nada vale saber sólo cuánto cuesta tener un nuevo cliente, por el medio publicitario que sea, si no sabemos cuánto nos aporta en euros ese cliente. Todas las demás consideraciones no servirán para medir el retorno de la inversión, aunque pueden ser muy válidas para otros objetivos no económicos, al menos directamente.
Lo más importante: si no pregunta, no sabe. Cada nuevo cliente que pasa por el centro debe indicarnos el motivo por el que nos ha conocido y anotarlo y estudiarlo, porque las sensaciones o intuiciones no suelen dar de comer ni pagar las facturas.
Conclusiones
Es una inversión interesante, con unos costes que se pueden ajustar a nuestras posibilidades de inversión. Sin embargo, hay que valorar el impacto de esa publicidad e ir adaptándola a nuestro cliente-objetivo y nuestras experiencias medibles. Y sobre todo hay que estar donde estén nuestros clientes o futuros clientes.
En definitiva, esto no se trata de un curriculum vitae donde poner inglés: nivel medio, hablado y escrito sino de vendernos bien, crear unas expectativas y saber que vamos a cumplirlas; de lo contrario no será una experiencia grata para el cliente, y eso sí que es una publicidad, pero de la mala.
Fuente: Centro Veterinario Bormujos
