La irrupción de Internet en el contexto mediático ha supuesto cambios importantes en los esquemas comunicativos que ponen en contacto de forma simultánea a emisores y receptores de todo el mundo. El correo electrónico ha convertido en reliquia el tradicional tándem sobre y sello.
La webcam ha ahorrado a muchos directivos tiempo y dinero que antes invertían en viajes para el desarrollo de sus negocios; mientras, el internauta medio puede ver aligerada, en mucho, su factura de teléfono con las videollamadas internacionales a través de la red. La descarga gratuita de archivos ha provocado una grave crisis %u2013con pocos visos de solución- en el mercado discográfico que ahora también está padeciendo la industria del cine. Estos ejemplos son sólo algunas de las posibilidadescon las que podemos conectarnos al mundo a través de la red. Con todas sus ventajas e inconvenientes %u2013derivados del mal uso que unos cuantos usuarios hacen de la World Wide Web- no cabe duda de que Internet ha revolucionado la comunicación en general y la publicidad en particular.
Como medio publicitario, el valor más destacable de Internet es que ha permitido el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar el tamaño o naturaleza del mismo; es decir, una pequeña o mediana empresa, cuyo ámbito de actuación esté muy localizado geográficamente, puede competircon una gran empresa nacional o, incluso, con una multinacional enigualdad de condiciones, planificando sus campañas on-line con las mismas herramientas y consiguiendo resultados muy similares en cuanto a efectividad. Es lo que se llama la democratización de la publicidad. Muchos anunciantes empiezan a darse cuenta %u2013otros ya lo saben y así lo vienen demostrando en los últimos años- de que Internet es un medio apto para la puesta en marcha de estrategias de generación o refuerzo de marca %u2013en coordinación con otros medios- tanto como para las de respuesta directa, ya que la versatilidad en cuanto a formatos, herramientas, cobertura, audiencia, segmentación, etc. le permite adaptarse a la situación particular de cada uno de ellos; los datos demuestran que a través de la red se puede llegar al consumidor real y/ o potencial allí donde se encuentre y en el momento más adecuado para mostrarle sus mensajes comerciales; a todo lo cual cabe añadir que la publicidad interactiva revierte mayor rentabilidad económica y comunicativa en comparación con otros media tradicionales. Esta apuesta por parte del anunciante hacia Internet se pone demanifiesto en su comportamiento inversor. Las cifras confirman que ésteha sido el medio que más ha incrementado su partida presupuestaria: un 33%2; comparativamente, el total de medios convencionales aumentó un
6%u20192%, y la televisión, el que aporta la mayor audiencia, lo hizo en un 7%u20198%. En cuanto al reparto de la inversión, Internet representa el 2%u201924% del total, superando al cine (0%u201957%) y a los dominicales (1%u201972%), pero muy alejado de la porción correspondiente a televisión (44%u201949%). No obstante, y según la tendencia marcada por otros mercados más desarrollados como elnorteamericano o el inglés, a muy corto plazo. Internet recibirá más ingresos que la radio, uno de los medios más tradicionales y con la segunda audiencia cuantitativamente más mayoritaria. Por otra parte, el modo en que los internautas reciben la publicidad on-line está experimentando un cambio notable, convirtiendo en obsoletasmuchas de las fórmulas de comunicación hasta ahora utilizadas por los anunciantes. Y es que, en la era digital, la mayor experiencia ysofisticación del consumidor le permiten ejercer un control sobre losmedios y sus mensajes que hasta el momento no tenían; no espera a queunos contenidos comerciales supuestamente de su interés invadan la pantalla de su ordenador sino que, aprovechando la oportunidad que ofrece la tecnología, escoge entre una enorme variedad de soportes y dispositivos mediáticos bastante accesibles y puestos a su disposición a través de la red para buscar información y/ o compartirla. En consecuencia, un medio tan revolucionario e innovador como es Internetestá desarrollando continuamente nuevas herramientas publicitarias quepermiten una elevada segmentación de la audiencia y mensajes más relevantes o afines con las necesidades del usuario.
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